Analiziranje načina i sadržaja sveobuhvatne komunikacije brenda tokom trajanja krize – održano drugo gostujuće predavanje Nataše Pavlović Bujas

U okviru Fakulteta za menadžment i predmeta Brend menadžment, kod profesorke dr Tatjane Mamula, održano je drugo gostujuće predavanje-pričaonica „Brand Passion: Koje smo brendove voleli, a koje ćemo – posle krize – voleti još i više?“ Predavanje-pričaonicu je pripremila i vodila Nataša Pavlović Bujas, komunikacijski ekspert i direktor i vlasnik agencije Blumen group, uz aktivno učešće studenata Univerziteta Metropolitan kao i gostiju iz Bugarske i sa Kipra, kako u pripremi predavanja, tako i tokom prezentacije i diskusije na Zoom platformi.

Učesnici su upoznati sa rezultatima međunarodnih istraživanja sprovedenih tokom aktivne pandemijske krize (mart/april 2020.) o promenama navika i očekivanja potrošača, kako u odnosu prema brendovima tako i u odnosu prema vrsti i količini informacija kao i izvoru iz koga dolaze, sa posebnim akcentom na razlike u generacijskom pristupu krizi i informisanju. Kroz analizu postupanja globalnog brenda Mercedes-Benz u krizi, odnosu prema kupcima i javnosti, odnosu prema zaposlenima i lokalnim sredinama u kojima ima poslovne aktivnosti – učesnici su analizirali smisao, način i sadržaj sveobuhvatne komunikacije brenda.

Tokom skoro dva sata prezentacije i konstruktivnog razgovora, razmenila su se i iskustva sa nekoliko tržišta, obzirom da su učesnici locirani u Srbiji, na Kipru i u Bugarskoj. Saglasno razgovoru i analizi komunikacije brendova u periodu aktivne COVID-19 krize (mart/april), održano gostujuće predavanje iznedrilo je i neke zaključke i utiske:
 

• Brendovi se nisu najbolje snašli u krizi i samo sporadično su komunicirali u skladu sa očekivanjima kupaca;

 

• Budžeti kojima brendovi raspolažu nisu presudni za kvalitetnu komunikaciju sa potrošačima – važna je empatija, osluškivanje njihovih potreba i konkretno delovanje u skladu sa tim;

 

• Na pojedinim tržištima, po izbijanju krize i uvođenju vanrednih mera, kompanije i brendovi su potpuno zaćutali – iako je (prema rezultatima istraživanju) čak 92% njihovih kupaca očekivalo aktivnu komunikaciju;

 

• Kao dobar primer komunikacije brenda sa javnošću i u krizi, na tržištima Srbije i Bugarske prepoznat je Lidl, a u Srbiji još i Sberbanka u sveobuhvatnoj komunikaciji u javnosti, zatim Jaffa u delimičnim aktivnostima usmerenim ka kupcima, kao i Raiffeisenbanka u delu odnosa sa klijentima i direktnoj komunikaciji sa svojim klijentima.

Utisak učesnika je da je prehrambena industrija u Srbiji potpuno zatajila u komunikaciji sa javnošću i kupcima, iako je hrana i priprema hrane bila u fokusu tokom čitavog perioda aktivnog trajanja krize (vanrednog stanja u Republici Srbiji zbog virusa COVID-19). Učesnici smatraju da je propuštena dobra prilika da se kroz različite aktivnosti, korisne savete i aktivnu marketinšku komunikaciju kompanije iz ove delatnosti pozicioniraju na tržištu.

Održano gostujuće predavanje na temu „Brand Passion: Koje smo brendove voleli, a koje ćemo – posle krize – voleti još i više?“ je kao zajednički utisak učesnika i predavača o komunikaciji brendova iznedrilo sledeće stavove: da je ćutanje brenda neumesno u krizama ovog tipa, da je kontinuirana komunikacija sa potrošačima neophodna i da i dalje postoji jaz između očekivanja potrošača i odnosa koji je kompanija/brend u realnosti spremna da gradi, kao i da nemanje sluha za emocije i potrebe potrošača može presudno uticati na budući život i razvoj brendova.